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北京商业战疫报告|老字号篇:连锁店遇困 外卖微商城助攻

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开篇的话在农历新年度过的50多天抗疫时光中,不觉惊蛰已过,春分欲至,我们就这样迎来了艰难的“一年之计”。即便夜幕降临,或是破晓光景,仍有一群隐形的“商业人”出没在百姓目不能及之处,拼尽全力。随着首都商业复工率超过90%,又有多少人知道,在保障人们生活运转如常的背后,商业企业,他们是否安好?他们有的苦撑磨难,也有的断缚破茧,更有的重回战场或逆势翻盘。他们又是如何化解消费隔离,在云端找到破解之匙的?万人空巷的春节,我们分赴民生一线记录菜价,见证一辆辆载满各地蔬菜的货车驶进城区。战战兢兢的复工初期,我们举着话筒去寻找解读趋势的权威发声者,梳理企业前线传回的惊心动魄的数字。全面复工的今日,我们将50多天的记录碎片,整理成一份全面的“北京商业战疫报告”。这个过程中,在业内素有首都商业发展风向标之称的、积淀了15年的“北京十大商业品牌评选”,其历年甄选出的优秀品牌企业,也正是在这场战疫中浴火而歌,于危机中析出商业智慧。我们将数十个品牌纳入这组报告,形成“北京商业战疫报告——北京十大商业品牌抗击疫情样本调查”。报告将分为商场篇、超市篇、物流篇、电商篇、餐饮篇、家居篇、老字号篇共涉及七大业态,将企业以及全行业在抗击疫情过程中遇到的危机、转机、生机一一呈现。我们还将持续追访这些企业与行业,关注战疫转型进程中的变化与效果。疫情来得猝不及防,早早布局云端的企业展现出超高的抗风险能力。在充分竞争市场中屡占先机的他们,这期间并未高设壁垒,反而是打开资源进行跨界协作。此刻,他们能意识到彼此是命运共同体,也彰显出可贵的大局观念与商业文明。红利期退潮下的传统零售行业,则在疫情期间经历了一场被迫成长。被迫经历门店冷清,销量无几,被迫转型登陆社交媒体,品牌导购上阵直播,穿搭带货。此前的转型阵痛,或许还可以有一点拖延症,在今日突然成为生死攸关的冲锋。事实证明,当推动力足够强烈时,他们可以做到,并且效果超出预期。在经济序列中,商业比较特殊,这是距离民生最近的领域,一招一式关乎饥寒饱暖,他们所做的努力值得被记录。他们今日的种种,也正在伏笔未来的发展道路。老字号篇:连锁店遇困 外卖微商城助攻老字号品牌给人们的固有印象多是品质上乘但革新步伐稍慢,面对疫情影响下骤然改变的消费需求,看见到家配送订单随之暴增,他们加码电商、开通外卖、直播带货……老字号也不想掉队。挑战:客流不足 部分门店暂停营业“少出门、少聚集”的疫情防控意识已经深入人心,这也就意味着已铺开连锁零售网络的品牌企业将面临部分门店暂时无法营业,实体门店的客流量将有所下降。北京稻香村相关负责人表示,公司旗下90%的门店处于营业状态,少部分门店因选址在购物中心,会因项目暂停营业而无法开业。吴裕泰同样面临上述难题,部分门店无法正常营业。聚集多家老字号品牌的商业街区—前门-大栅栏,多数门店尚未开业,其中老字号店铺亦处于闭店状态。虽然北京稻香村部分门店关停,但店内销售额不降。尤其是熟食、主食产品销售日渐增长,这对生产工厂的熟食小组带来了人手压力。另外,疫情期间肉食原料的价格微涨,这对批量生产熟食的北京稻香村而言,也是不小的成本压力。不久前,吴裕泰相关负责人向北京商报记者表示,在春节假期后,因员工家乡的限制外出影响,部分员工难以按时返工,门店出现用工紧俏的问题。另外,在电商业务板块,物流工人复工率较低,线上发货存在难度。不过,随着复工潮来临,用工问题已经逐渐得到缓解。老字号企业的零售渠道以实体为主。尼尔森近日发布数据显示,新冠肺炎疫情下,实体商业企业还面临部分品类备货不足、物流配送困难和线上订单配送人力不足是零售商遇到的三大主要挑战。受访的实体零售企业中,有62%认为其前期部分品类备货不够充分、应急组织机制反应不够及时;59%认为某些品类采购成本上涨,物流配送困难,供应链承压大;48%认为门店线上订单激增,到家配送人力不足。除了面对成本、人力等难题,老字号企业还要思索转型升级的可能性。如何适应新人群、新需求、新模式?部分品牌服务范围过窄,或者服务渠道单一,没能很好满足消费者对品质服务的需求。有业内人士认为,老字号能够发展至今离不开自身定位,以及品牌与消费者之间的紧密关系。老字号要主动对接便利化、速食化消费趋势,加大科研创新投入,将阿胶与现代医学相结合,推陈出新,着力提升产品质量,适应不断变化的消费需求。疫情期间,老字号还需在渠道创新方面下功夫。企业在老字号传承的基础上,引入新的模式。在这场关于“宅经济”的潮流下,加速向数字化转型,借力电商平台优化供应链与生产环节,以需定产、降低成本,推出更契合消费需求的消费渠道、产品。老字号企业的蜕变也将是痛并快乐的。应对:拓宽渠道 契合新需求疫情期间,老字号也在电商渠道施展“新技能”。据了解,北京稻香村在短短几天的时间内,将旗下200多家门店搬至外卖平台,拓展新的销售渠道,是拓宽服务范围。菜百增加直播频次,让销售人员成为主播,为消费者讲解产品亮点与品牌故事,玩转新玩法。吴裕泰开展“24h”微商城,将已有的线上资源优势更大程度的呈现。能够传承比较悠久的老字号,都是能够顺应历史发展的不断变化,自身进行变革、发展,才能持久地生存下去,把他们的传统优势,跟现代市场需要结合起来,进行一种不断的蜕变。实际上,电商为老字号带去新的销售契机,破除区域局限性,帮助老字号提振了产品销量。据悉,1月以来,吴裕泰微商城销量时间翻倍增长;北京稻香村门店的外卖单量从最开始的几单变为十几单。菜百的线上直播数量也从个位数变为两位数。电商为老字号带去新的销售契机,破除区域局限性,帮助老字号提振了产品销量。老字号转型需要迎合当下消费者的生活方式,电商数据能够帮助它们分析消费数据,减少不必要的资源浪费。但老字号创新也要实现技术创新、进步,同时研究现代人的消费方式,通过自身的改良,接轨现代的消费潮流 。另外,线上消费的便利优势积累了消费者,老字号也能借助与电商的合作节约宣传成本并扩大品牌的影响力。值得注意的是,现阶段,配送、价格等等仍是吸引消费者在社交电商驻足的主要方式之一,也是老字号拓展市场的必要手段。老字号作为零售行业里的过来人在这场疫情中表现出了良好的敏捷性,而在未来保持敏捷仍将至关重要。在后续发展中,老字号可以通过艺术设计、时尚认知等现代元素增加品牌本身的号召力,让消费者认同品牌的附加值,与其他的品牌拉开定位差距。老字号还是要与消费者的预期相匹配,做到文化与时尚的融合。作为载体的电商平台,要尽可能在营销方式、产品展示等方面进行创新,增加更多的娱乐体验感,抓住机会,可以实现拐点超越。趋势:探索渠道深度融合近日,尼尔森发布调研数据显示,对于未来一年零售行业的机遇及经营策略重点,67%的零售商表示将大力拓展线上渠道,加快到家业务/前置仓布局;53%表示将进行商品结构调整,加强健康、消毒、防护类产品的备货和货架占比;43%表示将深耕供应链,尤其是生鲜供应链,强化与各品牌商的关系和沟通效率。可见,畅想未来半年的经营,多数零售商持乐观态度。他们认为,此次疫情是挑战也是但也是机遇。渠道融合是大势所趋,老字号接轨电商平台,可以在短期内为公司提高销量,扩大服务范围,拓展消费客群。除了多渠道加速融合、强化供应链等普遍关注的持续性趋势外,老字号企业也应该拓展社区服务。例如,通过数字化转型,在货源保障、中台建设,物流时效等提升上中下游综合能力;全渠道经营拓展零售业务宽度,到家与到店深度融合成为常态。触网与老字号的经营嘻嘻相关。去年3月,中国商业联合会发布的《中华老字号电商发展报告》显示,目前中华老字号企业经营状态仍不乐观,仅有10%经营效率较好,70%勉强维持,还有20%长期亏损,甚至濒临破产。老字号与电商“牵手”,要借力电商平台的技术优势和需求大数据,推动老字号品牌供应链、生产环节进行优化,以需定产、降低成本,推出更契合消费需求的品类、产品。价格下降是吸引消费者的途径之一,而大数据帮助企业提高效率,此事便事半功倍。另外,拓展线上渠道,到家服务/前置仓布局。便利店未来可望通过完善商品配置,加强便民服务,让消费者感受到最后一公里的品牌温度,以增强顾客粘度。同时,老字号企业还要持续推进营销创新和社群运营,实现私域流量变现,通过站外引流、站内带货等多种线上创新方式,可实现线上流量变现;部分线上线下融合较好的母婴店较好地应对了冲击,未来OAO模式价值将进一步体现。此前,北京发布《关于积极推进“互联网+”行动的实施意见》,提出“推动北京老字号自建电商平台或入驻主要电商平台,打造老字号网上聚集区。与此同时,有行业专家指出,老字号应加快经营模式转型升级,利用连锁经营等模式,健全营销网络,拓展在线预订、送货上门等服务业务,为消费者提供个性化、定制化产品和服务。电商自带新颖的线上营销形式,与老字号带有的体验技能攻击特征可以形成互动,这可以称为老字号企业传播创新的向度。区别于带有地域局限性的实体商铺,电商平台凭借便捷性、互动性,已经成为老百姓接触老字号产品的优先渠道。社交渠道是展示传承技艺、呈现创新产品的重要途径,这也有助于消费群体的拓展。不少老字号线上渠道消费者中,“80后”“90后”所占比例都很大,这也得益于对社交渠道的利用。另外,在线下场景,融合观光、休闲、科普、手作、购物等为一体的老字号观光工厂或是体验工坊逐渐成为文化消费热点。社交平台可以通过特色空间塑造以及互动体验植入,实体空间功能从“买”老字号产品变为体会老字号,让老字号的匠心精神在消费者亲身体验中得以有效传播。·北京十大商业品牌抗击疫情样本·与不停产/提前复工、按量生产、承诺不涨价、门店照常营业,这是北京老字号企业在疫情以来每天的营运常态。他们在顶着疫情的压力,向一线医护工作者捐赠必需品。与电商、互联网企业相比,北京的老字号企业为“中小”企业,在战疫前线不退缩;与北京市民相伴百年的老字号,在疫情期间依然守在他们的身边。以北京稻香村、吴裕泰、菜百等布局连锁零售网络的老字号企业,在条件允许的情况下,坚持经营不打烊,给北京消费者带去便利。老字号品牌频出新招,愈加注重发展线上销售渠道,加码线上线下融合发展。无论是微商城、还是外卖平台逐渐成为老字号在疫情期间的核心销售渠道。值得注意的是,淘宝直播平台也成为老字号的新竞技场。主播与设计师上阵为线上消费者讲述品牌故事,推出特价商品。一场疫情,没有让北京老字号降收,而是化危为机,带来营销方式的升级变化。样本 1北京稻香村 · 2019年度北京市大商业品牌熟食增长糕点下滑 为原料奔波北京稻香村门店熟食销售增长近六成既有糕点也有熟食,这让北京稻香村在疫情期间依然客流不断。据北京稻香村相关负责人表示,居民对必需品需求增长,传统糕点类的销售出现下滑,糕点销售额下滑25%。相比之下,肉食、速冻、主食类产品更适合居家不出门的生活方式,因此增长迅速,北京稻香村肉食同比上升60%,速冻类食品实现翻倍增长。北京稻香村也在增加熟食、主食产品的供应。对于北京稻香村而言,熟食销售增长同时,也面临着产能、成本增长的难题。不过,北京稻香村承诺加强生产,保障供应;严控质量,稳定物价;积极配合,严格防控。近来,北京稻香村平均每日肉食供货量都在60吨以上,最高时可达92吨。在这样大的需求量之下,一方面,原料使用量也急速加大,为了确保原料供应,北京稻香村的采购部门每天都在为原料渠道而奔波,用最短的时间开拓了多家原料供货商,在保证质量的前提下及时解决了原料供应问题。另一方面,肉食产量的激增,让原本人手紧缺的肉食生产班组压力重重。为了缓解这一问题,除了原来负责肉食生产的13个班组开足马力全力生产外,其他班组、部门也增派了人手支援到肉食生产的工作当中。销售方面,指导门店提前将酱卤类产品用保鲜膜包好,独立包装的产品可减少顾客等待的时间。在熟食柜台前也拉起疏散客流的隔离带,安排工作人员专门负责疏导顾客,间隔一米、有序购买。北京稻香村已经布局了电商网店,此次又将门店入驻饿了么平台。北京稻香村在饿了么上线了散装糕点、糕点礼盒、预包装小食、袋装熟食等产品。以北京稻香村第三营业部为例,该店每天又十几个外卖订单,平均订单价格在200元以上。订单中商品也多以熟食、主食为主。外卖订单一般会经过30—40分钟送货到家,并实现“无接触”服务。样本 2吴裕泰:2019年度北京十大商业品牌不打烊 微商城24h在线吴裕泰各营业门店店员严格进行清洁、消毒常说“喝茶降燥”,疫情防控期间,茶叶也成为消费者增加购买量的“必需品”。吴裕泰公司旗下部分门店调整了营业时间,同时在线上推出“24h微商城”。当前疫情形势依然严峻,很多人选择宅在家中,这也使原有的购物习惯和方式被打破,满足日常生活需求的方式随即改变,线上渠道成为传统商业的补充。近日,吴裕泰发布数据显示,1月该公司微商城订单、销售额大幅增长。据了解,去年年底,吴裕泰微商城2.0版正式上线,不仅各项功能更加优化,全国500多家连锁店全部入驻其中,实现了所有门店O2O模式运营。消费者线上购买明前茶后,可以选择“无接触配送”,保证安全。目前北京市仍有大部分吴裕泰门店正常营业,店员们坚守岗位,并严格执行各项防疫举措——店内工作人员上岗前需清洁双手、测量体温、佩戴口罩,认真做好门把手、门帘、电子秤等各个细节处的消毒,保障工作人员健康安全的同时,为每一位顾客提供安全、放心的购物场所。值得注意的是,进入三月,“明前春茶”即将上市。北京商报记者从吴裕泰了解到,明前茶采摘面临难题主要在人工方面。吴裕泰为了能让消费者准时喝上明前茶,提前联系农人、工人。吴裕泰杭州分公司相关负责人表示,正常情况下,公司都在大年初七正式上班,受疫情影响,职工无法上班。在大年初六,徐力就开始为明前茶开采寻找人手。虽然人工成本上涨,但吴裕泰董事长赵书新承诺,吴裕泰展现国企企业社会责任,明前西湖龙井茶不涨价;吴裕泰还将严格质检,让北京老百姓喝上正宗的、放心的明前西湖龙井茶。样本 3菜百首饰 · 70年北京商业品牌成就奖直播带货 多元化营销疫情期间,珠宝企业面临一次新的考验,这也是一次新的机遇。菜百的门店多开设在核心商圈,以及商场、购物中心内部,在客流量减少的情况下,菜百寻求线上获客。菜百首饰的设计师在直播中根据原料勾画设计图北京商报记者了解到,北京菜百首饰广安门菜市口总店首次尝试直播卖货。历经5个小时的直播,首场观看人数超3000人次。另外,北京商报记者观察发现,疫情期间,菜百在淘宝直播平台开了多场直播。近日以来,菜百首饰品牌集市店每天举行两场直播活动,分别对白菜旗下不同种类、系列的产品进行推介。北京部分门店的工作人员也会参与到直播中。直播中,我们的主播一对一为顾客介绍珠宝知识,购买商品后提供免费快递的服务。值得注意的是,不久前,菜百举办的一场直播,有设计师参与。设计师为观看直播的观众介绍菜百产品的设计理念、设计灵感,让消费者近距离接触品牌的内在。另外,菜百还组织员工参与黄金珠宝战“疫”大讲堂公益直播课,直播课主要讲述珠宝服务行业的相关礼仪、知识。员工通过与专家老师的互动,了解到日常工作、服务中一些应知应会的细节。在一场战“疫”中,菜百的服务水平也将获得提升。在战“疫”期间,菜百也开发社交互动渠道。菜百在线上线下全渠道每天坚持发布防控知识、以及相应的工作动态、珠宝知识等。自疫情以来,全渠道累计发布消息二百余条,累计阅读人次超10万。同时,菜百从粉丝的留言中,了解到顾客的一些隐性的诉求,找到痛点,让员工改善服务。北京商报记者 王维祎/文 图片来源:企业提供、品牌官方微博

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